弃”的妙可蓝多要在狗嘴里淘金了pg电子试玩入口被小学生“嫌
早在2021年•▼=，妙可蓝多在投资者互动平台上还表示暂无针对宠物市场推出的产品●○••。四年过去后却有180度的转向-□●○-，妙可蓝多究竟是想通了▼◆☆◇，还是没办法了●☆◁？
伊利在2023年推出宠物品牌•…▪“依宝■□◇”☆○▪了pg电子试玩入口被小学生“嫌，主打●…“与人奶同源◇▷”的肠道健康牛奶系列◇■-=；
或许是为了增厚自己的城墙•□☆•，过去三年◇▼◆▽▲，创始人柴琇的一大动作☆▪▷，是投资5亿元启动□▷●▽□-“黄金奶源带计划=-■•■”□•●☆，与内蒙古-•△▲、黑龙江等地牧场合作建立专属奶源基地-◆●，实现了原制奶酪原料30%国产替代□★★◁•…。
业绩低谷之外…◇▼◇，国标的变化◁◁，直接导致消费者对妙可蓝多信任度和青睐度的下降▷…。2023年上半年★•□，妙可蓝多主营业务收入同比下降20▼…▪.43%◁•-…▲，其中pg电子试玩入口▽-●▲•，核心奶酪业务收入同比下降19▪■○◆.45%☆▪◁•◇。
所谓再制奶酪◇○◁◇，就是把天然奶酪作为原料•★-，增加其他强化风味★…•=、形态的原料…◇，制成的零食□●。在中国▼●◁▽△，原制奶酪的占比不算高△•■，80%以上的消费份额其实都是再制奶酪•★，芝士片△◁□、芝士奶盖和奶酪棒-▽-，都属于这一类••◇▲◆■。
在侧面切入▼-□◁◆，并迅速成长为行业龙头后•●•▲○，妙可蓝多并未尝试正面攻破壁垒■▽-，但有些壁垒是无法躲避的□◁○，不攻坚☆=▼，不去持之以恒地用真正有价值的产品教育▽★-▲☆◆、占据消费者心智△=•■，再有前景的市场也不会敞开大门◁▪。
看上去是找到了▲▼▷▷•□。国家卫健委-▽▷■▪•、市场监管总局联合发布了再制奶酪的新国标○□■★◁弃”的妙可蓝多要在狗嘴里淘金，妙可蓝多业绩直接出现惨烈深坑■▷。上海市消保委员会曾测评12款奶酪片…◁，奶酪棒的盈利空间正在肉眼可见的收窄▽•☆。中国对于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比较低■▪●○▲。
固然••，宠物零食前景十分广阔□▽●•△●。2024年▲◆○◆☆，中国犬猫市场规模突破3000亿元……●，其中超五成的消费支出流向了食品▷◆△▷▷。其中▽☆，主粮市场已经是存量竞争☆…◆▼▽，而高溢价宠物零食•◇，则成为资本和品牌新的发力点…★▼▼。奶酪本身具备高蛋白○○、高钙等特点◁…▼=▼▼，在中高端消费圈层中具备清晰卖点=△▷▽，盈利空间具备确定性◁▽■□☆•。
曾经○■，柴琇选择奶酪赛道的一部分原因=△…△，是为了避免与乳企巨头正面竞争★☆□，但在宠物零食赛道-■，短兵相接似乎不可避免□◇◁☆。
标准提升的直接影响◆•○★，含15%以上就能说是◁☆-☆“再制奶酪●=★”★▷▼▲，原本浓缩△-▲…▪…、高钙◁=、健康等卖点也被稀释了◆•▼=▪■。
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但不可否认的是▷▲★△，奶酪的市场前景十分明朗◇□。作为纯正的舶来品-▷▷●○-，尽管奶酪在中国经历了两轮爆发=◆□◁•☆，但依然没什么存在感□★=-△。早在2022年…△，奶酪在英美的乳制品产值中分别占比55%和65%=◇○■▷◇，在日韩占比为29%和34%●▪●●，而在中国这个比例仅为2%•▽▪。
除此之外▪▷☆-▷，猫在奶酪摄取量上也需严格要求◇▼☆。一只体重4▲★.5公斤的猫吃2☆□.8克奶酪■▼，其实就相当于一个人一次吃掉两个半的芝士汉堡▽■。因此对猫而言■☆▲◇-▼，奶酪只能作为需要严格控制摄入量的营养补充品★◇■◁，对狗也是如此•=。
用更容易被消费者接受的产品作为切入口●★•☆△□，本身无可厚非…◁●▼。但在妙可蓝多喊出■☆▷●“奶酪就选妙可蓝多▷◁★”的广告语之际●•▽▼■…，似乎刻意忽略了一个市场前提——
奶酪▽▪●▲▽□，实际上可以看成是超浓缩的牛奶•◇-□。简单来说▽★○▷•，奶酪就是将牛奶中的乳清蛋白凝固起来△=、滤除乳清•▷☆，再经过各种发酵和处理后得到的产物★○-。这个浓缩率在10倍左右=▷◆=◆▼，也就是10斤奶出一斤奶酪-◇…。
但且不论在宣传力度上明显弱于之前的阵仗•▪▽，部分新锐品牌▽▼□▽•，如-▪■“奶酪博士■▷•”凭借低盐高钙=▪★，配料表纯净的儿童奶酪▪…-★，正在侵蚀妙可蓝多的市场份额☆•●▷■，而伊利等老牌巨头▽▷▼◁，也早已开始了布局□△…-△。
宠物经济观察媒体☆▷“宠经说…★…■▽”近日报道□•◁◁，妙可蓝多在招聘平台上同步挂出了两个与宠物食品直接相关的岗位●▲△◆☆，包括★◇◁=…“宠物奶酪业务负责人◁△-”和★○“高级宠物产品经理○◆▪□•▪”■■。
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在再制乳酪市场□•●，妙可蓝多一骑绝尘…○，但在正经乳酪赛道■=…-，妙可蓝多有种=•☆…“起了个大早=▲…▪△◇，赶来个晚集△=-▲”的感觉▽★▷▲▲▽。
长大一点后接触了必胜客和喜茶◁-▷，不管是烘焙芝士在齿间的拉丝感pg电子试玩入口-□◆■■，还是奶茶上的芝士奶盖•-◆，都是无数人的心头好▼◇。在2012年前后▲▪□•▪◆，奶酪在中国迎来第一次爆发○◆■；
因为迄今为止奶酪行业的两次爆发★◁▪☆，只能说是局部产品（甚至可以说是边缘产品）方向上的火热…•…▼，但并未尝试把整个盘子做得更大▷…-，也并未将市场向更结实◆▪▷•、更广阔●◇□•●○、更接近真正健康有益的方向引导◁●▽•●。由此形成的局面■●◆=，就是消费者吃了很多五花八门的奶酪制品▷☆=○☆，但并未消费多少正经奶酪=●▲▽。
是在餐饮的正面战场无法突破的情况下◇△•▼，但那更多是依靠政府补助的非经常收益★▲，
尽管2024年•■，剩下85%能往里面放什么=▽■，用高额营销费用砸出一个侧面市场的水花★▽△▷。就有了很大的想象空间○-=。2023年☆=…，过去数年•●•☆◆！
更大的难点在于☆▼，当乳企面临深度内卷之际•○★◁●■，不少巨头都将宠物零食这块蛋糕■-，当做可以喘息片刻的机会△△★。
在大众消费习惯尚未养成之前●◁▼○•，中国市场是一个可以没有奶酪消费的市场▼…★…，即便家长们愿意给孩子买奶酪棒▷•●◇•◇，但那也是停留在零食消遣的阶段▷▲-▼，奶酪并未嵌入中国人日常生活中●☆•■△，市场规模并未扩大○-○☆▲▲。所以尽管这句广告语能帮助妙可蓝多固定一部分看客户□▽▽•▲●，但其增长上限注定是可预见的▪◆○。
表面上看☆▪●•▷○，钙◆▷…○、蛋白质含量更高的乳酪棒◁▼，披上了•△•▽▽■“儿童健康零食▽=○=•■”的外衣★★□○▲◁，在妙可蓝多20%以上广告费用率的推动下实现了病毒式传播☆…★◆。2018年前后★▪▷，不管是楼宇电梯■▪☆★★▷，还是少儿频道和综艺节目=★△▪，妙可蓝多的广告精准地切入了他想要的市场▽-。对家长们来说◇●■，奶酪棒是远好于辣条的零食••◁▷△。
一方面▲☆△★◆◆，宠物肠胃对乳糖耐受差◆=，对成分-•▷-、添加剂等有更高要求▽★◁…。康奈尔大学兽医学院强调▼★◁，一般来说○★，猫不太会对食物过敏…◆☆☆◁◇，但乳制品☆▲▪△…、鱼肉和红肉例外◁△。许多猫咪有乳糖不耐症▲◁◇★，如果食用乳制品…▼☆▼★-，可能会出现发炎△△•▪-、腹泻▲★▷◇▪▲、便秘和呕吐等胃肠道问题□◁。
与此同时□▪，2023年一季度妙可蓝多存货更是突破8亿元★-□▽◇，全年更是少卖了1◁◇-◇.2万吨△-◇▽△◇。奶酪本身颇难储存-▽=▷□，针对妙可蓝多诸如发霉-▲☆◇-、异味■□■□□▪、过期标志等投诉▽☆，也在这一时期屡见不鲜◁□•◇●。
二是饮食习惯不同◆▲，西式餐饮几乎算得上是围绕奶酪建立的体系●◇▼◇…，正餐••-◁■、佐酒☆•、零食皆可○□-▲…，还能▪•▷☆▼•“上升●●”到和红酒品鉴类似的思路•◁▪-◁…，但对吃惯了中餐的消费者来说●■…，很难把奶酪硬塞到日常食谱里▪■☆▽；
三是原料▼•■=★，中国牛奶长期以来的收购价高于欧洲的平均水平★▪■●，还需要大量进口•△，需要补足产业基础★▼▽•。
如此看来-■，喜欢吃芝士的你●△◁，和喜欢吃奶酪棒的你身边的小朋友▼●★★-…，似乎都摄入了十分充分的营养••。
大学毕业▼□★，公司和小区的电梯里◁••▪○•，总有一个改编自《两只老虎》的魔性广告洗脑◁=◁，介绍的是妙可蓝多的奶酪棒◁◁。那是在2018年左右★=-，铺天盖地的广告◁△▼，让奶酪棒火遍大江南北○=◇，也促成了奶酪在中国的第二次爆发▲▼▪。
但不管是完善供应链建设▽●☆◆■□，还是消费者教育△•-=，都需要时间=■。在此之前▪◆★，妙可蓝多既需要解决常被诟病的产品单一的问题●▼•★▲☆，也需要补足奶酪棒那部分收窄的盈利空间●-◁。
在奶粉…•▷★▼、液态奶和奶酪三大类消费乳制品中★▷■▪，奶酪被视为乳制品消费的终极形态◆▪△•。
另一边•●◇，是高积的存货在带来庞大财务压力的同时■▼◁，也为妙可蓝多带来了日渐严重的品控▷◇-★□“顽疾△★”=-：变质-▽★▪•、发霉-▷★△□▪、过期△….★◇▼=▲.★◆….★◆☆••.-●▽▪.☆=-■□◆.妙可蓝多似乎不再是家长们的▪□-☆“心头好◁▼”了=▪◆•●▼，它在市场里的位置正变得日渐尴尬★▼◆▷◇◆。
其中前者岗位月薪最高达10万元◆▽○，根据招聘要求★■●★●，负责人将主导构建宠物奶酪产品线年的规划等内容•◇▪▷=▲。
但同样▪☆-□◁◆，它的难度也是这三类中最高的○△▷。它需要稳定且完善的供应链支持◆•△，更需要成熟的制备工艺-=■●，在中国奶酪▽◆▪▼，更是难上加难▷=，因为需要突破三重壁垒☆□◆：
对消费端而言★□☆▼▪，它营养丰富△••□□=，有其他奶制品无法比拟的健康优势★•◇■=•；对生产端而言=▲▷△□▷，它有着三大类中均值更高的盈利空间◆▽□■★。
因而对企业而言•…■◁◇，是造成生产成本的上升和毛利率的骤降•=▪•。不构成任何投资建议或其他商业建议▷■●△？
否则只能叫▪●“干酪制品□•”-▪。其中妙可蓝多钙和蛋白质含量均排在倒数第二△▪□▪。妙可蓝多归母净利润走出了V形反转▼△□-，妙可蓝多采取的市场策略●○=•□，直到2022年底◁…★○▼○，系依据上市公司根据其法定义务及监管要求公开披露的信息（包括但不限于官方网站▪◇=、官方社媒□◁◁☆、定期或临时披露的官方公告等）做出的分析与判断…◆，本文中所有涉及上市公司的内容▪-☆，要求其奶酪成分必须大于50%●○◁◆…★，2022年12月30日之前…•☆▼☆，
但在另一边…◁-=，是妙可蓝多高达40%以上▲-，最高到过48%的毛利率▲▽★，甚至超出房地产行业的平均水平▽•频道_天极网新闻简讯电脑。。
另一方面▪●，产品需通过行业严苛的适口性测试和营养审评△△，研发周期更长◆○。尽管妙可蓝多本身具备奶酪制品的品牌优势•▼•■◁，但••☆…◇▼“人吃的逻辑■▷☆”并不一定适合动物市场◆▪•▽•■。
以乖宝宠物这家2023年上市的宠物食品公司为例▷•…★◆▪，其宠物零食业务在2023年和2024年的毛利率分别为37★•▼…….19%和39◇■★▷●.47%•◆•，对毛利率下降的妙可蓝多来说充满诱惑力▽◁▽▪▷▷。
奶酪凭什么能在日韩▽◇★“神奇地○◁”克服亚洲人乳糖不耐受的问题▲□▷▽，深度嵌入日韩市场▼◆•□▷？因为不管是乐天还是明治…▼-，都做出了奶酪（而非再制奶酪）佐餐的本地化尝试•○•。
恰恰相反▪□▷=○△，妙可蓝多面临的困境•▪▼，一边是奶酪棒带给市场的新鲜劲逐渐过去-△◆▲▽，再制乳酪的故事不再性感◇•▪◁。
对此△△，妙可蓝多并非毫无动作▪□…，不管是推出家庭厨房版的马苏里拉奶酪◇•，还是推出□▲“芝味中华•◇▼”等一系列活动▼□，抑或是高钙含量的乳酪棒◆☆▷•★•，都颇有■…=•“迷途知返▼△=▽■”之意•◇。
这家曾经靠着在外包装印上■…▷□◁=“汪汪队▪▲”▷•-●▲▪，被大批小学生簇拥着▲=◆○▪，从伊利和蒙牛的夹缝中杀出★-△，成为=◆▪=…“中国奶酪第一股•□▲◁■-”的乳业巨头▲-，一举一动都格外引人格外关注•▷…△◁。
雪上加霜的是▼☆◆•★，此前妙可蓝多预判行业持续向好发展▪◆，还扩张了产能•-▷◁，结果2023年产能利用率不到30%▪○•★△。
